Comida Saudável

Uma mudança sísmica em como as pessoas se alimentam

Artigo traduzido por Hilton Sousa. O original está aqui.

por Hans Taparia e Pamela Kochnov

É fácil fazer pouco caso das pessoas das cidades grandes por sua obsessão com o glúten, ou chia, ou detoxes.

Mas os urbanos não são os únicos a se afastarem dos produtos criados por grandes indústrias alimentícias. Os hábitos alimentares estão mudando através do país, e as fábricas de comida estão lutando para conseguirem acompanhar.

A General Mills vai deixar de usar todos os corantes e sabores artificiais em seus cereais. Perdue, Tyson e Foster Farm começaram a limitar o uso de antibióticos em seus frangos. Kraft declarou que estava abandonando os corantes artificiais em seu macarrão-com-queijo. Hershey's vai começar a afastar-se de ingredientes como o emulsificante poliglicerol poliricinoleato e usar "ingredientes simples e fáceis de entender" como "leite fresco de fazendas locais, amêndoas tostadas da Califórnia, sementes de cacau e açúcar".

Esses anúncios refletem uma nova realidade: os consumidores estão afastando-se das marcas de comida mais icônicas da América. Os grandes produtores de alimentos estão reagindo limpando seus rótulos, adquirindo marcas mais saudáveis e apresentando um prodigioso conjunto de novos produtos. Ano passado, a General Mills adquiriu a fabricante de massas orgânicas Annie's Homegrown por US$820 milhões – um preço mais de 4 vezes o valor dos lucros da companhia, o que foi similar a compras feitas no Vale do Silício. A companhia também apresentou mais de 200 novos produtos, variando de Cheerios com mais proteínas a mistura para biscoitos sem glúten, capitalizando sobre as últimas tendências do consumidor.

As indústrias alimentícias estão movendo-se na direção correta, mas não será o suficiente para salvá-las. Se elas quiserem sobreviver a mudanças nos hábitos alimentares, precisam de uma mudança fundamental em suas abordagens.

O comportamento do consumidor em relação à comida alterou-se substancialmente nas últimas e remodelou o panorama competitivo. Cadeias como a Sweetgreen, uma produtora de saladas, estão tomando mercado de companhias tradicionais de fast food. Marcas como a Amy's Kitchen, com seus produtos orgânicos, e as barras Kind, estão tomando o espaço nas prateleiras que antes eram ocupados pelas linhas Lean Cuisine e Mars, da Nestlé.

Para as grandes companhias alimentícias, isso tem consequências desastrosas. As vendas per capita de refrigerante caíram 25% desde 1998, e foram no geral substituídas por água. Suco de laranja, uma bebida antes vista como parte importante de um desjejum saudável, viu uma queda no consumo per capita de 45% no mesmo período. Ele é agora considerado um sério reservatório de açúcar livre, sem suas fibras naturais. As vendas de cereais empacotados, também carregados de açúcar, caíram 25% desde 2000, com iogurte e granola tomando seu lugar. Vendas de jantares congelados caíram cerca de 12% entre 2007 e 2013. As vendas promocionais no McDonald's estão numa espiral decrescente por quase 3 anos, e sem fim à vista.

Para sobreviver, a indústria alimentícia vai precisar de mais do que seus truques tradicionais. Há uma mudança no consumidor que chama para a discussão a razão pela qual comida empacotada existe. Houve um tempo em que consumidores entravam em todas as alas da mercearia, mas hoje muito do seu tempo é gasto no perímetro da loja, com sua vasta coleção de produtos frescos – hortaliças, carnes, padaria e comidas preparadas na hora. As vendas de produtos frescos cresceram quase 30% desde 2009, enquanto as vendas do centro da loja, dos produtos empacotados, começaram a cair. As vendas de frutas e vegetais crus também estão crescendo – entre crianças e jovens adultos, o consumo per capita de legumes aumentou 10% nos últimos 5 anos.

A expectativa para o centro da loja é tão sombria que fontes na indústrias começam a se referir àquele espaço como o "necrotério". Para os consumidores de hoje, itens empacotados carregam a imagem de alimentos desprovidos de nutrição e cheios de açúcar. Além disso, décadas de marketing enganador, de pesquisa e lobby governamental financiados pela indústria deixaram grandes companhias alimentícias com marcas que estão rapidamente tornando-se sinal de prejuízo. De acordo com uma pesquisa recente, 42% dos consumidores nascidos nas últimas décadas do século XX, com idades de 20 a 37, não confiam nas grandes indústrias de alimentos, comparados com 18% de pessoas nascidas antes dessa época.

As indústrias alimentícias não podem simplesmente alterar seus produtos. Nem estratégias de aquisições vão mostrar-se suficientes, porque a maioria das aquisições é muito pequena para mudar o destino rapidamente. Marcas adquiridas como a Annie's Homegrown, Happy Baby e Honest Tea respondem por 1% ou menos dos lucros de seus compradores. Além disso, essas marcas, juntamente com suas missões e cultura, tendem a perder-se rapidamente nas vendas e na máquina de marketing das grandes companhias de alimentos. É fácil para elas ficar órfãs.

Para empresas alimentícias antigas terem qualquer chance de sobrevivência, elas terão que fazer mudanças audaciosas na sua oferta central de produtos. As empresas terão que cortar drasticamente o açúcar; processar menos; usar produtos locais e orgânicos; usar mais frutas, vegetais e outras comidas não-processadas; e desenvolver ofertas frescas. A General Mills precisa fazer mais que simplesmente tirar os ingredientes artificiais do cereal. Ela precisa reduzir o açúcar substancialmente, mover-se para grãos 100% integrais, e aumentar a diversidade de ingredientes expandindo para outros grãos que não o milho.

Ao invés de torrar um bom dinheiro depois da derrapada dos seus congelados, a Nestlé, que está investindo mais US$50 millhões numa planta de pesquisa de alimentos congelados, deveria apresentar uma sérei de refeições frescas e saudáveis, preparadas para os balcões de lanchonetes país afora.

O McDonald's precisa fazer mais que usar frango sem antibiótico. Os bastidores de seus 36.000 restaurantes hoje parece mais uma fábrica servindo hamburgueres e batatas congelados. Eles precisam parecer mais com uma cozinha servindo refeições preparadas com vegetais e grãos locais – e ainda precisa ter gosto e valor de venda atraentes.

Essas mudanças requeririam um redesenho completo das cadeias de distribuição, enorme reestruturação organizacional e bilhões de dólares em investimento, mas essas corporações têm esses recursos. Pode ser sua última chance.

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